Dans le secteur de la laiterie, l’écrémage consiste à garder et à vendre uniquement le meilleur produit, ce qui flotte à la surface et à délaisser ce qui n’a que peu d’importance. Appliquée en marketing, la stratégie d’écrémage consiste à s’adresser à la crème de la crème, à la fine fleur, une clientèle d’élite. La stratégie consiste à fixer un prix nettement supérieur à la moyenne dans le but de maximiser le profit. Ainsi, la marge est plus importante que la quantité vendue.
D’autres stratégies marketing
Il y a beaucoup de stratégies de prix pour une entreprise qui peuvent être efficaces les unes et les autres, entre autres :
– la stratégie de pénétration : une politique agressive qui consiste à prendre le maximum de parts de marché en augmentant le volume de vente (le cas du géant Allemand de la distribution « Lidl », de l’opérateur de téléphonie mobile « Free » du groupe « Illiad » en France et de la filiale « Sosh » de l’opérateur historique « Orange ». Il en est de même pour les compagnies aérienne low-cost.) ;
– la stratégie d’alignement qui consiste, pour une entreprise qui entre dans la concurrence, à fixer le prix au même niveau ou légèrement moins bas que celui du marché ;
– la stratégie du prix modulé : consistant à varier le prixla selon les circonstances (crise et reprise économique, variation du prix des matières premières, la période de promotions ou de soldes…)
Réussir une stratégie d’écrémage
La stratégie d’écrémage est une politique marketing très audacieuse. Il y a toujours une partie de clientèle prête à payer un prix plus élevé que celui du marché. Mais en revanche, elle veut en retour un produit et un service à la hauteur de ses attentes. Les inconditionnelles des sacs Vuitton sont toujours prêtes à payer au plus fort sans avoir à craindre d’être déçues. La maison Louis Vuitton a mis en place un moyen qui permet à ses clients de reconnaître facilement ses produits. Aussi étonnant que cela puisse paraître, Vuitton réalise une grande partie de ses ventes (40 %) dans un pays où il y a le plus de contrefaçon de ses produits : la Chine. Depuis un peu moins de 170 ans, Vuitton vend les produits de maroquinerie et de prêt-à-porter d’excellente qualité et les plus chers au monde, réalise un bénéfice net annuel de plus de 3 milliards d’euros avec 19 000 employés dans 66 pays (dont 6 000 en France), 17 ateliers de production, 466 magasins implantés dans les quartiers huppés du monde. C’est une authentique image du luxe à la française.
D’autres entreprises telles que Apple, Porsche et Nespresso et des établissements hôteliers comme Le Plaza Athénée à Paris et Le Boulders Resort & Spa en Arizona pratiquent avec succès cette stratégie d’écrémage.
Les conditions pour réussir une stratégie d’écrémage
Pour se lancer dans la politique d’écrémage, l’entreprise doit justifier le coût de son produit. Il convient en premier lieu de bien analyser les clients potentiels : la couche sociale la plus riche, voulant un produit différent qui lui offre un « marqueur social ».
Il ne faut pas non plus lésiner sur le moyen de la quête de l’excellence, de présenter des produits de qualité et en perpétuelle innovation (avec des investissements dans la Recherche et Développement) et qui a de la notoriété (privilégier la communication).
Avec la bonne pratique de la stratégie d’écrémage, vous bénéficiez des bienfaits de l’ « effet Veblen » : l’élasticité positive de prix. À mesure que vous augmentez le prix, la demande augmente, parce qu’un produit cher est à priori un bon produit. Et plus c’est cher, moins c’est accessible à n’importe qui.